大谈特谈的视频号到底还能不能打?

作为腾讯在短视频领域唯一的桥头堡产品,视频号最近动作趋于平缓,无论是产品层面还是运营层面。今天,视频号已经诞生超过2年,它未来到底能不能打?

它在抖音和快手的夹击下能否找到自己的独特位置?什么是它的铠甲与软肋?

这篇文章和大家来详细聊一聊。

来源:卫夕指北

作者丨卫夕

编辑丨群   响

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视频号没扭转腾讯用户时长下滑

在短视频领域的缺位是腾讯作为曾经的C端互联网王者错失的一个重要机会,它直接导致了腾讯在用户时长战场上的份额在下降。

十年前,腾讯也面临着一次不大不小的流量危机,彼时它在与新浪在微博战场上厮杀得极其激烈。

但是,在“移动互联网船票”——微信崛起之后,微博之战的落败显得不再重要了。

然而历史很难重演,这一次腾讯没有当年诞生微信那样碾压级的降维打击产品。

这一次,承担用户时长之战是和抖音、快手同维度竞争的产品——视频号。

那么,在诞生两年多之后,视频号的表现如何呢?

我们来看一个数据——

新知达人, 大谈特谈的视频号到底还能不能打?

QuestMobile2021大报告中各家时长份额

这是2020年12月和2021年12月中国互联网各公司产品的用户时长占比,可以看到

至少在过去一年,腾讯的时间份额依然还在下降。

这个下降自有这个统计的2017年就开始了,彼时腾讯还占据了54.3%的时间份额,而2017正是抖音崛起的一年。

新知达人, 大谈特谈的视频号到底还能不能打?

这是2017年的对比

很显然,微信寄予厚望的视频号至少在目前还无法以一己之力扭转腾讯在时间份额层面的下降的趋势。

与之相对,在激烈的存量竞争中,字节和快手的份额还在上升。

从这个意义上,视频号还需要继续努力。

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视频号没扭转腾讯用户时长下滑

产品打通的只是打通了功能层面的“形”。

更重要的流量逻辑背后的“神”。

视频号作为微信“原子级的内容组件”,在过去两年迭代功能超过40+的小步快跑下,目前已经和微信几乎所有的子功能进行了打通——公众号、朋友圈、小程序、企业微信微信支付等等。

没错,这一系列动作我们其实可以从出发点层面分成两类——

第一类为“流量层面的打通”,这包括公众号支持发送视频号内容、公众号视频号互相转跳、视频号支持挂公众号链接等等;

第二类为“商业层面的打通”,包括支持添加企业微信好友、支持转跳至小程序、支持小商店等。

我们逐一来分析——

首先流量层面的打通。

在我看来,打通公众号是视频号给予厚望的一个动作。

这背后的一个重要原因是公众号是微信这个强关系产品里唯一的一对多的弱关系产品。

它天然和视频号一对多的产品定位相匹配的,而公众号本身已经构建了一个非常强大的内容生态,这个生态是视频号可以嫁接和激活的。

从结果上看,这个打通效果如何呢?

至少目前看效果是差强人意的,我这样说基于两点——

第一、截止到今天,尽管有不少公众号通过和视频号的打通获得了不错的流量,但很显然并没有很多出圈的大案例。

注意,我说大案例是像当年公众号咪蒙、罗辑思维、十点读书、凯叔讲故事等大众耳熟能详的独特模式。

那时候,公众号创业是的确是一波无比真实的热潮,今天的视频号很显然没能达到当年的高度。

第二、打通后并没有看到抖音、快手、B站的原生博主有计划批量地向视频号靠拢的迹象。

很多博主会全平台分发,但在视频号上并没有获得超出预期的数据和回报,因此大部分其他平台的头部博主其实还处于观望状态。

他们暂时将视频当成一个”食之无味、弃之可惜“的存在,会更新,但不会投入精力去深耕。

因为从结果上看,他们还没有看到视频号引以为傲的社交分发在内容消费效率上的优势。

视频号打通公众号目前难说成功,这背后的原因在于短视频和图文在生产形态和消费形态上还是存在非常明显的差异。

公众号做的好的通常有路径依赖,在团队和基因层面不具备做短视频的核心能力,和其他短视频平台原生团队在竞争力层面差距明显。

视频号期望通过打通来激活公众号巨大流量的“丰满理想”在遇到了流量逻辑的“骨感现实”。

没错,视频号至今没能证明其孵化原生意见领袖的能力。

从2022微信公开课展示的视频号案例中,很多都是很难有普适意义的案例。

比如“央视新闻”、“美丽浙江”这类的官媒号,或者就是“神舟12号发射”、“孟晚舟归国”等这类极其特殊性直播事件,原生博主和原生模式难觅踪影。

有人说视频号本身就是更普惠更长尾的生态,因此你看不到头部,看不到案例。

这种说法是站不住脚的,快手也是普惠型平台,照样产生了极为丰富多元的案例,公众号也属于去中心化的普惠平台,同样挡不住众多取得过梦幻成功的标杆案例。

再来看商业层面的打通,比如支持小商店、支持小程序等。

它并非仅仅是功能层面上线支持就结束了,这只是第一步。

更重要的是必须回答这两个问题——

“用户在微信里买东西的核心理由和动力是什么?”

“它和在淘宝直播、抖音、快手里买东西相比,有什么优势和独特的地方?”。

这才是视频号商业化的关键和核心。

从2022年微信公开课的电商数据看,视频号团队只公布了“2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超过 15 倍”这样模糊数据,对实际数据三缄其口。

我们有理由合理猜测,目前视频号带货的成交量和抖音、快手依然差距巨大。

互联网一个被反复证明的铁律是——功能层面是是皮,更重要的是功能背后的运转逻辑。

目前看,视频号还需要继续努力。

短视频的三大核心是——内容生产、内容消费和内容分发。

而商业变现则和这三大核心相辅相成,只有商业层面有利可图,短视频创作者才会持续生产,之后的内容消费和分发才有根基,一直依靠”用爱发电“是不可持续的。

从这个意义上,视频号的打通还只做到了功能层面的“形”,而背后的流量逻辑的“神”还需要找到更多的着力点。

事实上,一个产品是否有生命力,功能的多寡是其次的。

比如微信的朋友圈自诞生至今,几乎就没有改版过,再比如公众号也是,基本逻辑十年如一日,并没太多重大的改版。

但这两个子产品恰恰是微信最有生命力的功能。

新知达人, 大谈特谈的视频号到底还能不能打?

没错,如果说当年的公众号横空出世是从山上往下推一块大石头,不需要太用力,顺势而为;

那么今天的视频号则更像是在平地上推石头,每一步都需要用大力气,并不容易。

3

视频号的互动机制并不利于算法分发。

视频号和抖音快手相比,一个容易忽视的特点其强烈的社交属性,这个属性既可以让其在冷启动时有明显的优势,但在其算法分发层面则会成为一道枷锁。

什么意思?

用直白的话说就是——用户在社交场景里表现的行为是存在失真的。

一个人在抖音里点赞的可以是随心所欲的,可能单纯喜欢就行。

但在微信这种强社交的场景下,她会考虑——

“我点赞这个视频,我男朋友会不会看到?我领导会不会看到?我老爸会不会看到?他们会怎么想?”。

视频点赞可没有分组可见。

于是,视频号在点赞时用户会更倾向于更符合自身形象的视频。

比如,一位喜欢看小姐姐的男生可能点赞的是努力工作的热血视频,一个喜欢购物的女生点赞的可能是勤俭节约的正能量视频。

而可能这些视频他们自己本身都没看完,他们只是在通过点赞维持自己的社交形象而已。

因此基于点赞的分发其实是违背人们内容消费本能的,因此内容消费的时长必然会受到影响。

有人说,视频号有私密赞啊!

没错,私密赞本身就说明微信团队也意识到了以上这个问题,然而私密赞这个功能本身就是一个不优雅的妥协方案。

首先,用户有学习成本,私密赞是什么?都私密了,赞了有什么用?我赞了这个小姐姐真的不会有人知道吗?

这些都是用户互动的成本。

有人说,互动只是算法分发的一个维度,还有浏览行为、浏览时长、完播率等其他众多指标,微信的算法完全可以根据你看了什么视频而不是你点赞了什么视频来推荐。

没错,这在理论上是可行的,但问题在于社交分发是视频号和其他短视频平台的最大差异点啊。

当这个差异点被证明效率提升有限依然需要靠算法的其他维度去分发,那和抖音比较是没有优势的。

算法层面的调优需要数据积累,算法层面后入场者在效率上是存在明显劣势的。

社交分发在效率上失真,而算法分发则存在后发劣势,我认为这是视频号不温不火的核心原因。

没错,视频号很难,但如果我们由此就认为视频号会失败,那就是走向另一个极端了。

视频号当然有的不仅仅是软肋,它还有铠甲。

下面我们来看一看视频号有哪些优势?

4

视频号能无缝嵌入微信场景

首先,作为微信的一个子产品而非一个独立的App,视频号能无缝地嵌入微信的几乎所有场景让它有着极其稳固的基本盘。

这个基本盘甚至并不建立在视频号这个独立产品的用户心智上,微信的用户甚至都没有感觉自己刷的是视频号。

他们只是在对话界面、群聊界面、朋友圈界面、公众号界面非常自然地消费视频,然后不由自主地往下刷,整个过程自然、流畅、完全基于下意识。

“原子化”的视频号无处不在、无孔不入,这种全场景的覆盖让视频号比抖音、快手在消费时间上更加碎片化,但它对用户内容消费层面的入侵会更加全面、深刻。

是滴,好的产品都是让人无感的产品,因为它本身就已融入生活。

微信是这样的一个无感的产品,现在视频号也在朝这个方向演进。

5

视频号提供新的流量起点

其次,在商业层面,视频号给微信的私域运营提供了一个新的流量起点。

私域变现是微信绕不开的一个重要标签,但请注意,私域是流量的终点而非起点,什么意思?

简单地说,私域流量不是凭空出现的,它需要额外的场景导入,即用户不会平白无故成为你的微信好友。

目前私域的流量起点主要有以下四类——

第一类是线下场景,比如餐饮连锁引导顾客加个人微信

第二类是电商场景,网上买东西的地址信息里必留手机号,商家可以通过手机号加个人微信

第三类是其他线上平台的广告投放,通过花钱的方式在非微信平台投放广告并且引导加个人微信

第四类是公众号场景,即通过公众号引导粉丝加微信

可以看到,除微信公众号外,其他场景都不是微信私域的原生起点,也就是大部分的私域流量的起点在微信体系外。

而视频号则给微信体系内的私域运营提供了切实的场景,如今视频号已经支持企业微信名片了,即可以一键添加微信好友,这对于私域运营而言是一个极为重要的利好。

视频号的流量足够大,它在微信生态里有足够便捷、友好的体验。

因此,在其他流量平台想尽一切办法封堵用户加微信的大背景下,视频号是私域这个不容忽视的大赛道的一个重要杠杆。

其中的玩法值得业界重视。

最后,在基因层面,视频号还有一个容易被忽视的优势是微信团队细水长流的能力。

没错,微信本身稳如磐石的基本盘让它天生就非常善于打持久战,这种打持久战的能力经常能做到后发制人。

最典型就案例就是微信支付,作为支付领域的后来玩家,微信支付在诞生之初并不占优,支付除了功能更重要的是需要支付场景。

然而,微信支付通过春节红包、打车大战、线下推广等一系列产品和运营层面的创新硬生生将支付格局从支付宝的一家独大改写为支付宝、微信支付平分秋色,这就是细水长流的能力。

事实上,微信本身也是一个后发制人的产品。

当年微信诞生时,小米的米聊已经诞生数月并且在用户数已经积累接近千万。

然而,仅仅数月的功夫,微信就通过几个重要的版本迭代超越了米聊并且在后续的竞争中一骑绝尘。

因此,尽管目前视频号目前在抖音、快手的竞争中处于下风。

但我们应该对微信视频号保持耐心,对微信细水长流迭代的能力保持开放心态,静观其变。

OK,用一个小逻辑总结一下本文——

当年字节跳动首先推出“火山小视频“来对抗快手,但并没有动到快手的根基,而打败快手的是另一个实验性产品抖音。

是滴,打败快手的并不是另一个快手,同样,打败的抖音的也不会是另一个抖音。

要知道,抖音至少在以下多个方面和快手构成了全面差异化——竖版大屏单列流、高清的画质、极强的音乐性、不计投入的强大运营、武装到牙齿的算法分发、偏向高线城市的增长策略......等等

因此,抖音对快手是一次全面的降维攻击。

如今,视频号除了社交关系这一个重要优势之外,其他层面还是和抖音、快手是同维度的竞争,并没有形成足够的差异化。

因此,视频号接下来会如何出招会是中国C端互联网一个有趣的观察视角。

让我们一起期待张小龙接下来会如何续写短视频的新剧本。

End

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