从0到1成为抖音品牌榜Top1,ta 做对了什么?| 4000字深度拆解

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前不久,抖音发布了“春节战报”。运营社注意到,一个服装品牌——鸭鸭,登上了品牌榜 TOP 1 ,超过了斐乐、波司登、阿迪达斯等服装品牌。

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这个品牌其实是一个已经有近 50 年发展历程的“老字号”。

鸭鸭自 1972 年在江西成立以来,一直主打羽绒系列产品的制造,是全国大型羽绒制品生产企业之一。

在过去很长一段时间里,鸭鸭的销售额都来自于线下门店

据@剁椒 TMT报道, 2019 年时鸭鸭的线上销售额还只有 8000 万,在 2020 年 8 月才开始正式做传统电商和直播电商。

而到了 2021 年 2 月,据飞瓜数据显示,在过去 1 个月里鸭鸭品牌光在抖音的销售额就达到了 3.3 亿,其中品牌自播带来的销售额占到了 84.82%。(数据采集于 2 月 22 日)

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在这短短的两年时间里,“黑马”品牌鸭鸭是如何在抖音实现“从 0 到 1 ”,又是如何在抖音做好品牌自播的呢?

这次,运营社联络到了鸭鸭品牌负责人@刘永熙,聊了聊鸭鸭在抖音的成长过程,以及鸭鸭的品牌自播方法。

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鸭鸭如何在抖音实现“从 0 到 1 ”

2020 年 8 月鸭鸭进行了品牌重组,2020 年 12 月鸭鸭入驻了抖音。

之所以选择抖音,@刘永熙告诉运营社,第一是看重抖音流量所带来的潜力:“当时( 2020 年)抖音的日活用户达到了 6 亿,这是一波非常大的流量。”

其次,抖音“兴趣电商”的模式有别于传统电商,用户能通过“刷抖音”激发出一些潜在消费需求。所以鸭鸭打算在抖音这个销售渠道做一些新的尝试。

“并且,当时抖音也是刚开始布局直播电商,发布了不少扶持政策,鼓励商家入驻。鸭鸭也是第一波入驻抖音做直播电商的品牌。”

那么鸭鸭是如何在抖音做起来的?

1)冷启动:找达人和明星合作,提升品牌认知

在冷启动阶段,鸭鸭通过与明星、达人合作,来快速提起销量和知名度,让用户认识、关注鸭鸭。

在 2021 年 1 月,鸭鸭和一位头部明星在抖音举行了一次“鸭鸭羽绒服低价狂欢日”专场直播。@刘永熙表示,专场的反响相当不错,总销售额达到了 1.56 亿。

“专场直播”让鸭鸭被不少观众认识,在抖音第一次“出了圈”。后续,鸭鸭也和几位抖音 KOL 进行了合作,持续提升品牌知名度。

问及在找明星和达人合作时会做哪些考量,@刘永熙表示,“找明星的话,会比较看重口碑和影响力;找达人合作时,我们不仅要看达人的粉丝粘性如何,还要看粉丝的情况与货品是否匹配。”

比如说,鸭鸭的客单价一般在 300-600 元,那么达人粉丝群体的消费能力也应当在该范围内;达人以及粉丝所在的地域也会影响货品的选择。

“像广东夫妇(@大狼狗郑建鹏&言真夫妇)这样在南方的达人,就会卖薄款的羽绒服,像羽绒马甲;在北方的达人就会卖厚款的羽绒服。”

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广东夫妇带货的部分鸭鸭商品

明星和达人的流量相对稳定,带货不容易翻车,也可以在直播中推荐更多款式。”@刘永熙说道。

2)成熟期:打造“店铺矩阵”,迎来小高峰

仅依赖于达人和明星带货是不够的,鸭鸭意识到品牌自播的重要性,这是能直接接触到用户的方式,从一开始也在布局品牌自播。

2021 年 4 月,鸭鸭的自播迎来了一次流量高峰。@刘永熙回忆道,在当时没有投流的情况下,鸭鸭的直播间里突然出现了大波的自然流量,当天的销售额破百万。

@刘永熙认为,鸭鸭正好是赶上了抖音直播的流量红利期。

紧接着五六月,鸭鸭趁热打铁,开设了几十个直播间,继续发力自播。

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鸭鸭的“店铺矩阵”直播间,则是根据抖音流量分发所打造的:

首先,鸭鸭的产品样式多样,包括偏年轻时尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等。鸭鸭根据不同的产品样式来开设不同的直播间。

比如,“鸭鸭官方旗舰店”售卖的多是少淑风羽绒服;“鸭鸭羽绒官方旗舰店”售卖的多是成熟款男装;“鸭鸭童装旗舰店”则以童装为主......

在抖音的推荐机制下,鸭鸭的各个直播间上被打上了不同的标签,会被更精准地推荐给对该内容感兴趣的用户。

如果对少淑风感兴趣的年轻女性收到“鸭鸭官方旗舰店”的直播推荐,那么就很有可能点进直播间。

在鸭鸭的“店铺矩阵”自播和达人带货下,到了 2021 年的 “818 新潮好物节”,鸭鸭靠反季羽绒销售就登上了抖音时尚女装榜第一,品牌总榜第 7 。

据亿邦动力报道,鸭鸭在 818 期间累计 GMV 为 1.04 亿。

3)爆发期:迎来“旺季”,全面爆发

到了 2021 年秋冬季,正是一年里大家对羽绒服需求最旺盛的时候。

双 11 前两天,鸭鸭找到了明星李易峰作为品牌代言人,为双 11 造势。

抖音双 11 中,鸭鸭居于品牌总榜第二,仅次于 Apple 苹果。据亿邦动力报道,鸭鸭的总 GMV 达到了 4 亿。较此前的“818”,再翻了 4 倍。

在过去 3 个月里,为了抓住“旺季”的当口,鸭鸭的自播时长也较夏季有了增长。

以“鸭鸭官方旗舰店”为例,在 2021 年 9 月,直播间的平均直播时长为 8 个半小时;而从 2021 年 12 月至今,平均直播时长上升到了 12 个半小时。

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并且,鸭鸭还继续和陈赫、娄艺潇、罗永浩等知名度较高的明星展开合作带货。

三个月来,鸭鸭每日的销售额普遍都在 2000w 左右(数据来源:飞瓜数据)。在 2021 年 12 月 25 日这一天,鸭鸭的销售额达到了近 6000w 。

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直到今年的抖音“春节不打烊”活动,鸭鸭冲上了品牌总榜的 TOP 1。

02

鸭鸭如何做好品牌自播?

鸭鸭在过去一个月里 3.3 亿的销售额中,品牌自播带来的销售额占比超过了 80%。鸭鸭能在抖音“从 0 到 1 ”,也离不开自播。

那么除了打造“店铺矩阵”外,鸭鸭还在品牌自播上采取了什么策略?是如何做好自播的?

1)如何给直播间引流?

当问到前期鸭鸭是如何为直播间引流时,@刘永熙表示,鸭鸭是“自然流量为主,投流为辅”。

除了抖音的“流量红利”外,短视频引流也是自然流量中的一大来源。

至于如何打造一个“爆款视频”,@刘永熙表示,鸭鸭采用的策略是“以量取胜”。

“我们每个号大约每天会发布 7-8 个短视频,短视频的内容多为展示货品上身效果,或是直播时讲解货品的片段。以此来提高我们的曝光,其中哪一条说不定就火了。”

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鸭鸭部分“矩阵号”下的短视频

以“YAYA 鸭鸭女装羽绒服旗舰店”为例,该矩阵号的平均点赞数约为 200 ,但有几条视频的点赞量上千,还有一条视频的点赞达到了 1.9 w。

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“一条爆款视频能火几天,带来很多长尾流量,给直播间起到很好的引流效果......”

据@剁椒TMT报道, 2021 年 10 月,短视频引流的比重占到了 30% 。“其实一条爆款短视频给直播间带来的流量占比能高达 50% 。”@刘永熙补充道,“未来我们短视频的形式会更多样,比如做街拍、踩点音乐等等。”

@刘永熙告诉运营社,鸭鸭在做引流时,投流并不是重点。

“投流只是起到‘催化剂’的作用,把货品和直播间打上标签,用投流把它推送给一部分用户。但我们要做的是,用小而精准的投流,去撬动更大的自然流量。

意思就是,在抖音「中心化」的流量分发机制下,如果通过投流被推送的用户喜欢直播间,那么直播间就会进入更大的流量池,获得更多的流量曝光。

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图源 飞瓜智投

2)如何打造直播间的“人货场”?

那么如何才能让用户点进直播间,并且喜欢上直播间呢?这离不开鸭鸭对品牌自播的“人货场”打造策略。

①不给主播立人设,统一标准化

和其他品牌会给不同主播设立不同人设的是,鸭鸭并不会给主播们打造人设。

“我们不希望直播间的流量是跟着某个主播走的。对于主播,我们更多的是去做口播培训,教他们怎么去介绍品牌和商品,怎么去带动直播的节奏......”

运营社在观察了鸭鸭“店铺矩阵”直播间后发现,鸭鸭的主播们确实不会带有明显的个人风格特点(比如说,光看直播无法看出主播的性格),直播时也以展示服装上身效果为主。

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并且,在直播期间的不同环节,主播们也会有不同的话术引导和互动:

譬如,在推荐服装颜色时,会多用形容词如“这个灰色不显脏、很通澈,有高级感”、“灰绿色显白,藏青色显成熟稳重”;

在介绍服装面料时,将饮料倒在衣服上以突显衣服防水防油污;

在做新品预热时,引导观众在直播间打“新”字,以此营造出新品很受欢迎的氛围;

在最后的下单环节,会说“刚才有三位观众拍下后没付款,我们取消了订单,再给其他宝宝一次机会”,来鼓励还在犹豫的观众下单。

②不断“测款”,把握消费者喜好

“直播间能不能承接得住流量,最重要的还是看展示的货品是不是用户所喜欢的。”在对话中,@刘永熙一再强调了货品的重要性。

@刘永熙跟运营社分享了一个案例。“有一次直播时流量慢慢地上来了,我们就想推荐一下刚出的新款。结果新款可能不是很合用户胃口,之后流量一直在下滑,转化数据也在下滑。”

鸭鸭团队总结出,在传统电商平台上中规中矩的大众款式往往销量较好,但在抖音上“新奇特”的款式才会受用户欢迎。

比如,过去一个月里抖音上销售额靠前的几个款式中,佟丽娅同款派克服、克莱因蓝鸭绒外套、带有夜光效果的宇航员系列外套等等,都是抖音用户青睐的“新奇特”款式。

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图源 飞瓜数据

@刘永熙表示,现在鸭鸭直播间里会通过“测款”来看货品是否有潜力成为用户感兴趣的“爆款”,降低试错成本。

其中一个“测款”方式是“挂链接”,即将想推的新品挂在 2 号和 3 号链接。

“主播正在介绍一个主流款,这时候直播间流量比较好。我们就看 2 号 3 号链接的点击率,如果点击率高说明有潜力,如果不理想就可以及时下架。”

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另一个方式是“助播介绍”。“主播介绍主流款时,旁边的助播会用话术试探观众的反应,像‘我们拿到了额外的两个款式,宝宝们有没有兴趣了解一下’等等。”

通过这样的“测款”方式,既不会影响整个直播间的流量,也能了解到消费者的喜好,及时对货品做出调整,再对有潜力的“爆款”加大量产。

③探索“新奇特”直播间,给用户真实体验

在 2021 年 8 月底,鸭鸭曾推出过“雪山直播间”——在西藏雪山上开播。

@刘永熙告诉运营社,当时之所以做“雪山直播”,是因为经常有用户提问“羽绒服保暖怎么样”、“零下 20 度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。

“于是我们就在想如何通过直播,和用户产生深度的互动,给他们一种真实的产品体验。所以就推出了雪山直播。”

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雪山直播间 图源:飞瓜数据

形式如此“新奇特”的直播立马火爆一时。据飞瓜数据报道,进行雪山直播的“YAYA 鸭鸭登山服饰旗舰店”在开播 4 小时后就涨粉 1.1w ,销售额达到了 35.5w 。

然而,由于主播身体状态和场地信号不稳定等因素,现在鸭鸭的“雪山直播间”已经关停了。

不过,@刘永熙向运营社透露,未来鸭鸭会继续布局场景“新奇特”的直播间,比如卖场型的直播等等。

03

结尾

鸭鸭之所以能在抖音上取得不错的成绩,一方面是踩中了抖音电商的流量红利期,另一方面也是由于结合抖音的流量机制、研究出了适合自身的自播策略。

对于有不少想在抖音布局品牌自播的商家,鸭鸭是一个值得参考的案例。

不过,@刘永熙提到,目前中国羽绒服行业的复购率还不够高,很多人买某个品牌的羽绒服都是做“一锤子买卖”。

“所以市场体量还是很大的,鸭鸭接下来还能做很多。”

问及鸭鸭下一步的发展规划,@刘永熙表示,现在鸭鸭在抖音更多的是做人群拓宽,今年将搭建 BMS 产品生命周期管理系统,对产品和用户做精细化管理,提升用户粘性。等到明年再通过数据去着重做复购率的提升。

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